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童書市場火熱背後危機怎麼破
發佈日期:29/05/2018
消息來源:中國新聞出版廣電報
從2016年起,少兒類圖書即首超社科類圖書,成為圖書零售市場碼洋比重最大的門類。在近日舉行的全國少兒圖書交易會上,開卷發佈的最新資料顯示:2018年第一季度,圖書零售市場增長率為9.78%,而少兒圖書零售市場規模同比增長11.09%,高於圖書零售市場的整體水準;少兒圖書零售市場的碼洋比重達24.35%,動銷品種達28萬種。

少兒圖書市場依舊火熱。但是在這些光鮮資料的背後,少兒出版發行人也注意到一些問題日益突出,比如新書增長乏力、庫存積壓、管道不暢等。如何找到解決這些問題的辦法,上下游正在為此努力。

上游:

規模擴張帶來庫存壓力

從10多年前的9%,上升到現在的24%,少兒圖書在零售市場的佔有率從「小兒科」發展成了「大門類」。但在中國出版協會少兒讀物工作委員會主任、國際少兒讀物聯盟中國分會主席李學謙看來,這10來年少兒出版的高速發展,是出版全行業共同拉動的結果,是依靠出版資源投入、品種規模擴張實現的。這種粗放型的增長,帶來了現在產能過剩、服務滯後、結構失衡、管道不暢等諸多問題,最終導致少兒圖書庫存不斷增多。

開卷的資料證明了李學謙的這一說法。在少兒圖書市場新書品種基本保持穩定的情況下,2017年的一個明顯特點是少兒類新書的上榜情況並不樂觀。在少兒榜前100名當中,2017年上市的圖書只有兩種——《笑貓日記——櫻花巷的秘密》和《小豬佩奇主題繪本(套裝5冊)》,上市時間在4年以內的總共只有27種,其餘接近3/4的席位都被上市4年以上的圖書佔據。

當當的資料同樣印證了少兒類新書的表現不佳。據當當出版物事業部童書品類部劉宇總經理介紹,2017年當當16萬種在庫童書品種中,不到1%的圖書實現了55%的銷售,出版社在重倉投入頭部產品的同時,新品增長乏力。

「因為少兒圖書市場增長迅速,所以目前投入市場的品種依然能取得不錯的銷量。但這個紅利期一旦過去,有的出版社剩下的是核心競爭力,有的則是庫存。」北京開卷資訊技術有限公司總經理蔣豔平提醒少兒出版社,產品依然是贏得市場地位的根本,而不是靠一味地擴大品種規模。

李學謙用了一個形象的比喻說明庫存積壓的嚴重後果:「現在少兒出版上游就像修了一個堰塞湖,庫存在不斷增多,水位在不斷上漲,如果有一天因為庫存積壓導致出版資金鏈斷了,那就可能是洪水滔天,後果不堪設想。」

下游:

折扣戰已不能吸引有效用戶

除了上游加強內容建設外,在少兒出版這一產業鏈上,與下游管道方更好地合作,也是提高新書單品效益、推動少兒出版生態健康發展的重要舉措。

近幾年,圖書電商掀起的少兒圖書折扣戰,讓出版社叫苦不迭。打折從偶然變成了經常,而且折扣越來越低,出版社看似銷售規模上去了,但一結算利潤,有的不僅沒賺錢,甚至還虧錢。但電商已經成為少兒圖書發行的重要管道,不合作也不現實。

事實上,圖書電商們也意識到,折扣戰不僅損害少兒出版生態,而且也走不長遠。吸引有效用戶的關鍵因素已不再是折扣,而是圖書的品質和閱讀增值服務。這就要求上下游緊密合作,上游提供優質內容導入,下游打造個性化的閱讀消費場景。劉宇說,當當希望通過新書選品專業諮詢、延長產品生命週期、化解庫存尾品壓力等服務,破解少兒出版的頑疾,與少兒出版人實現互利共贏。京東圖書文娛自營圖書負責人劉婷則介紹,京東正在推行「無界零售下的圖書變革」,呼籲內容方與平台方合作,專業的人做專業的事,通過粉絲經營,獲得精准客戶,為出版人提供更個性化的深度服務。

對於出版社來說,除了電商管道,傳統的實體書店與新興的社交管道都有不同的銷售優勢,需要因地制宜地進行合作。

開卷資料顯示,線上線下少兒圖書細分類構成差異較大:2017年,少兒文學在實體店銷售碼洋占比44.11%,網店為26.23%。卡通、漫畫、繪本類銷售則是網店優勢更為明顯,占比為26.33%,實體店為15.86%。

因此,出版社要根據自己的產品優勢進行全管道佈局、差異化行銷。浙江少年兒童出版社在管道建設方面頗為業界稱道,據社長汪忠介紹,浙少社採取的是「三精准戰略」——精准設計、精准宣傳、精准投放。對於實體書店管道,以兒童文學出版見長的浙少社一直採取的是精耕細作的戰略,浙少社連續4年在全國新華書店和學校開展閱讀推廣活動超過450場次。對於不同管道,浙少社從選題開發階段便針對其不同特點設計產品,與當當合作圖書定制出版並接連兩年躋身「億元俱樂部」,與天貓圖書的合作也在持續推進中。浙少社非常注意加強與新興管道的互動,在瞭解彼此需求後嘗試圖書定制,比如與大V店合作的《金牌數獨》,銷售10萬餘套;繼點「猴王當道」套餐送《漫畫西遊》後,與肯德基合作的劍橋少兒英語銷售200多萬冊。

機遇:

館配與校園閱讀或成新增量

深圳少兒圖書館宋衛館長是第一次參加全國少兒圖書交易會。在他看來,作為少兒圖書重要的銷售管道,交易會應該多多邀請圖書館方參加。

近年來國家大力推動少兒圖書館的建設和公共圖書館少兒服務區的設立,根據《「十三五」時期全國公共圖書館事業發展規劃》和《公共圖書館法》規定,少兒閱覽區成為公共圖書館標配,有條件的地區可以單獨設立少兒圖書館。2015年,教育部、文化部和國家新聞出版廣電總局聯合印發《關於加強新時期中小學圖書館建設與應用工作的意見》指出,到2020年,絕大部分中小學要按照國家規定標準建有圖書館。少兒圖書館、公共圖書館和中小學圖書館建設無疑將給少兒出版帶來新的機遇,少兒館配市場將成為少兒社銷售新增量。宋衛認為,有了充分的制度保障和時代需求,圖書館應與出版社以及社會各界力量聯合起來,為少兒讀者提供優質的閱讀服務。

在李學謙看來,少兒出版極須圍繞大眾讀物、校園讀物、知識讀物三大產品群進行結構的優化和調整。這其中,李學謙在很多場合提到了校園閱讀方面,少兒出版的產品缺失和管道不暢。「校園管道建設要堅持產品先行、服務先行的原則,通過提供適合學校教學要求的閱讀材料和閱讀服務,形成良性互動的校社合作關係。」李學謙如此認為。
 
近幾年,中國少年兒童新聞出版總社一直在校園閱讀專案上進行探索。中少成長文化發展(北京)有限責任公司劉金斌總經理認為,以使用者為核心的閱讀服務市場成長空間巨大,校園閱讀服務是重要市場。在他看來,閱讀服務不是簡單的賣書與讀書活動,而是包含圖書的分級分類、閱讀能力評估、閱讀課程、閱讀活動、增值服務的系統工程,線上閱讀系統要與線下閱讀體驗結合。為此,中少總社將青少年閱讀體驗大世界打造成為「未來閱讀實驗室」,並通過校園閱讀「1+6+N」體系,搭建起一個包含評估、課程、表達、活動在內的系統工程。他建議,出版社可以通過重塑品牌、善用新媒體、整合行銷、建立讀者俱樂部,做好閱讀服務工作。

對於少兒出版的數位產品來說,聽書市場被認為是新的藍海。但是李學謙提醒,這個市場基本上被新媒體平台佔據,目前傳統出版機構鮮有作為。聽書平台基本上使用的是公共版權圖書資源,缺乏原創內容資源,而這恰巧是出版社的最大優勢。但出版人一定要注意,不能成為廉價的數字資源提供商,要將這些資源轉化成數位產品,將這種平台作為傳播管道,掌握主動權。

 
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