中國「六一」兒童節在即，京東大數據研究院聯合京東圖書共同發佈了《2019京東童書消費報告》，通過京東大數據研究院對童書消費研究發現，童書目前是圖書的消費巨頭，2018年全國父母人均購買童書八本。其中傳統文化類童書勢頭強勁，國產原創童書迅速崛起，而親子閱讀、分級閱讀成為明顯的消費趨勢。在這個過程中，父母也通過童書閱讀，參與了孩子的成長過程。

 

父母往往從小就開始培養孩子的閱讀習慣，對於童書的需求也因此日益旺盛。父母越來越願意為孩子進行「知識付費」，這也成為驅動童書市場日益繁榮的重要力量。

 

在京東平台紙書品類銷售中，童書是當之無愧的冠軍。京東大數據顯示，在紙書品類中，無論是下單量、下單金額、銷量還是用戶數，童書都領先其它類型圖書。從2018年圖書銷量上看，童書在所有圖書中的佔比更是超過25%。

 

自2016年起，童書消費能力逐年增長。2018年，全國童書用戶人均購買童書超過八本，人均花費超過320元。從客單價上看，購買童書的用戶在童書上的花費高於圖書購買的平均水平，僅次於進口原版書。與此同時，童書市場也始終保持著一個高水平的增長速度。2018年，京東平台童書下單金額同比增長超過35%。

 

 

隨著消費需求愈加多樣化、個性化，童書品類也越來越豐富和細分，依據興趣、年齡、功能的分類，兒童閱讀變得越來越有針對性。但是整體來看，童書中的「四大金剛」——兒童文學、繪本、科普／百科、幼兒啟蒙，一直佔據童書銷量的近八成。第五名的動漫/卡通雖然有動畫片或兒童IP的基礎，但其規模還是遠遠小於這四類童書。

 

雖然「四大金剛」仍然地位穩固，但是越來越多其他類型的童書開始被市場和家長認可。從2017年和2018年的銷量佔比變化來看，學前教育類的圖書在整個童書中的佔比有明顯提升；而美術／書法、智力開發的佔比有細微的下降。

 

隨著幼小銜接的重要性，學前教育類童書的銷量顯著提升。傳統文化的影響加深，成人閱讀中傳統文學類圖書暢銷，也使得少兒國學、中國兒童文學變得火熱起來，成為童書市場的一匹黑馬，比如以《故宮裡的大怪獸》《哇！故宮的二十四節氣》為代表的傳統文化類的百科圖書就十分暢銷。

 

由於陪伴方式的變化，親子共讀成為一個新的童書消費方向。京東大數據顯示，2018年，關於「親子共讀」圖書的搜索量比2017年提升了29%，購買「親子共讀」類圖書的用戶數同比增長超過44%，越來越多的父母關注「親子共讀」這一陪伴方式。

 

大數據的應用則催生了兒童分級閱讀，經過多年的大數據積累，京東圖書可以根據對兒童年齡14個年齡段的細分，提供給父母更有針對性的購書選擇。同時，通過獨家戰略品牌和選品，反向定製圖書，在京東平台上不同年齡段的童書館裡，可以快速找到適合孩子年齡閱讀的各類童書和推薦書單。這也就意味著，父母可以根據孩子的年齡，更加方便、快捷地為孩子選擇適合他們年齡段的童書。

 

新的讀書方式正在崛起，新的童書類型也在讓這個市場悄然改變。近幾年，隨著中國優秀作家的成長，兒童文學創作也日益繁盛。在榜單上，不僅有了讓中國小朋友喜愛的系列叢書，也有《三毛》《沒頭腦和不高興》等經久不衰的兒童名著，以及從兒童視角對歷史、百科、傳統文化的解讀，都帶動了中國原創兒童文學的崛起。

 

 

俗話說，父母是孩子的第一任老師，雖然閱讀童書的讀者是孩子，但是購買童書的消費人群卻是父母。一本童書能夠被廣泛認可，需要獲得父母與孩子共同的喜愛，因此，在童書的消費上，其實也投射了父母的喜好。

 

從消費人群來看，女性購買童書的比例更高，超過60%；26-45歲用戶是購買童書的主力人群，佔比超過九成；白領佔比超過95%；近85%都是大學以上學歷。總體上來講，圖書用戶是消費者中的高知群體，而童書用戶又是圖書用戶中的頂層用戶。

 

從消費性別來看，父親和母親購買童書具有明顯的偏好差異。京東大數據顯示，在為孩子購買童書時，爸爸比較偏愛購買兒童文學、科普、動漫、國學等培養愛好和興趣的童書；而媽媽則主要購買繪本、少兒英語、幼兒啟蒙等培養技能的圖書。

 

從消費年齡來看，不同年齡的父母教育觀念不同。京東大數據顯示，越年輕的父母對孩子培養越有針對性：36-45歲的父母在給孩子購書時，英語、國學、文學、科普全面發展；26-35歲的父母偏重繪本和啟蒙類圖書；25歲以下父母則主要購買兒童文學。

 

此外，不同學歷的父母為孩子購買童書也具有差異性。其中，本科學歷的父母在購買童書時各個類型圖書都有所涉獵，比較均衡；高中學歷的父母偏愛文學和國學；研究生以上學歷的父母則在英語和卡通動漫上更突出，卡通也多以迪士尼等國外原版卡通圖書為主。

 

 

全國各地、五湖四海，父母對孩子的愛不會改變，改變的只是培養孩子的方式。讀書作為一條路徑，在低線城市體現得更加明顯一些。

 

從童書在當地圖書銷量中的佔比可以看到，六線城市的父母對童書需求較大，佔其購書的近一半；其次是五線城市；而一線城市相比來說佔比排名最低。由此可見，一線城市的閱讀人群不分年齡，而低線城市的父母雖然缺乏閱讀時間，但對孩子的閱讀非常重視，低線城市的父母更多地將讀書重任寄託在孩子身上。

 

從童書銷量同比增長上也可以看出，各線城市2018年童書銷量增速均保持較高增長，除六線城市的增速微弱差距略低於一線城市之外，其他線級城市的增速都高於一線。此外，不同線級城市在童書偏好上也有明顯差異。一線育兒重視英語，二線重視智力開發和動手，三線愛讀繪本，四至六線以文學類為主。