2021上半年內地少兒文學市場的表現情況分析:

  

 

2021年上半年整體圖書零售市場同比呈現正增長，同比增長率為11.45%，雖然從市場結構來看，大眾休閒閱讀市場依然未能回到疫情前的水平，但整體市場在主題出版等版塊的帶動下，較去年同期還是出現了較大的增長。從碼洋比重來看，少兒市場依然是2021年上半年碼洋佔比最大版塊，但與社科市場的佔比已經非常接近，下半年受建黨及國慶的影響，主題出版勢必會繼續推動社科市場的增長，預計2021年全年社科市場很可能會取代少兒市場，成為零售市場中碼洋佔比最高的市場。伴隨著少兒市場的勢弱，2021年上半年，少兒文學市場也出現了3.62%的同步負增長，佔少兒市場的碼洋比重第一的位置近年來首次被少兒科普百科取代。

進入21世紀以來，少兒文學市場的碼洋比重、動銷品種以及同比，一直保持著較快的增長，但從2017年開始，少兒文學市場碼洋比重連續5年下滑，並連續兩年出現同步的負增長。伴隨著少兒文學市場近20年的快速發展，雖然期間也出現過例如膚淺化、娛樂化、快餐化的質疑，但在井噴式的發展過程中，市場中的很多問題很容易被出版單位忽視，隨著市場繁榮以及所謂商業化浪潮逐漸開始退去，對於什麼才是最適合孩子的文學作品？現在市場中的少兒文學作品是否足夠出色？這樣的問題，對少兒文學市場未來的發展是頗有益處的。

 

 

對比少兒文學市場在實體店與網店的碼洋比重，雖然近年來少兒文學圖書在實體店及網店整體市場中的碼洋比重均出現下滑，但實體店的下滑速度明顯高於網店，從2018年的7.5%下滑至2021年的4.9%，而網店則是由2018年的7%下滑至2021年的6.5%。

 

從同比增長情況來看，網店渠道在前幾年的快速發展中，不斷開拓新市場，憑藉低折扣和方便快捷的購物體驗，讓許多原本不購書或很少購書的人成為圖書消費者，因此一直保持20%以上的增速。隨著網店渠道規模的不斷擴大，可轉化的新消費者逐漸減少，原有讀者的消費潛力也在網店常態化的打折促銷中幾乎被開發到極致。加之去年疫情期間，受收入下降等經濟原因影響，讀者對非剛需圖書的需求減少，2020年網店增速開始放緩，2021年則出現了負增長。實體店渠道方面，由於去年疫情的影響，實體店整體表現低迷，今年觸底反彈出現了4.58%的正向增長。

 

 

2021上半年，在全國圖書零售市場少兒文學的下屬4 個細分類中，少兒小說類所佔碼洋比重最大，為49.5%；其次是少兒故事和少兒文學名著類，碼洋比重分別為27.16%和18.41%。與2020 年相比，少兒小說、少兒文學名著及少兒文學其他類的碼洋比重均出現了小幅增長，而少兒故事類出現了小幅的下降，整體來看，少兒文學類碼洋結構較為穩定，各細分類碼洋佔比變化不大。

 

2021上半年在少兒文學圖書零售市場中，受《習近平講故事（少年版）》及「中華先鋒人物故事匯」系列等主題出版圖書的帶動，少兒文學其他類呈現正向增長，同比增長率為14.18%。其他3個細分類，均呈現了不同程度的負增長，其中少兒故事類的同比增長率最低，為-10.09%。

 

 

主題出版是2021上半年表現最為亮眼的版塊之一，上半年主題出版圖書的碼洋比重佔到整體市場的6.55%，已經逐漸成為新時期出版業發展的一大亮點及重要組成部分。而具體到少兒分類來看，少兒類主題出版圖書的碼洋比重，只佔到整體主題出版圖書的3%，少兒市場的0.72%。聚焦到少兒文學版塊，2021上半年，主題出版類圖書在少兒文學類市場的碼洋比重、銷量比重及品種比重，均有明顯提升，但整體佔比情況非常有限，碼洋比重為1.54%，銷量比重為1.61%，品種比重為1.51%，對整個版塊的拉動效果並不明顯。

 

 

目前短視頻電商是行業關心的焦點。通過開卷監控短視頻電商的數據來看，2021年上半年短視頻電商中，少兒版塊的規模最大，碼洋比重達58.54%，遠高於其他類型電商。具體到少兒版塊來看，少兒文學佔少兒短視頻電商碼洋比重的13%，在細分類中排名第三，低於少兒科普百科類與少兒繪本類，主要暢銷品類以少兒文學名著及少兒故事為主。

 

在新書方面，2021年1-6月少兒文學新書品種規模為2,989種，較2020年同期增加592種，主要是因為去年同期受疫情影響嚴重，新書品種數大幅下降。與2019年同期相比，2021上半年新書品種數減少610個品種，仍未恢復至疫情前水平。從個細分類來看，少兒文學各細分類2021年新書品種數均高於2020年同期水平，但和2019年的數據對比，只有少兒文學其他類2021年的新書品種數超過了2019年的同期水平。

 

在2021上半年的少兒文學新書榜中，排在第一位的是《湯小團漫遊中國歷史系列-上古再臨卷(全8冊)》，緊隨其後的是「特種兵學校」系列及「墨多多謎境冒險」系列。對比這些作品在少兒文學新書榜及暢銷榜的排名，新書榜排名第一的《湯小團漫遊中國歷史系列-上古再臨卷(全8冊)》在暢銷榜中排在242位，新書榜排名第十的《裝在口袋裡的爸爸-人工智能超人》已經排到了暢銷榜的725位，可見少兒文學新書的整體銷量表現疲軟，出版單位極需根據市場情況，開發具有爆品潛質的流量品種。

 

 

折扣方面，在網店渠道不包含滿減、滿贈、優惠券等活動下，少兒文學類2021上半年零售渠道的折扣為6折，低於整體市場（62折）水平。

 

在每一個平台崛起的時期，打折成為平台快速集聚流量的手段，時至今日，網店渠道的促銷活動已然常態化。2020年，在疫情特殊時期興起的「直播帶貨」「短視頻售書」等新興網店渠道當中，「全渠道最低價」「歷史最低價」等促銷模式成為重點營銷手段。根據開卷監控，2021上半年少兒文學類短視頻電商的折扣低至3.8折，低於平台電商以及自營電商的折扣水平。