HKPA - 一刀切模式成為過去，快消品及包裝供應商生存及發展之分析1

消費者的購買方式在過去10年中發生了巨大的變化，並有可能會在未來一段時間內繼續演變。這並不意味著在實體零售店購買的大眾市場同質產品將會消失，但隨著其他渠道的興起，大眾市場已經成為一個緩慢萎縮的市場。我們看到新貴從知名品牌手中奪取市場份額，而店內業務正輸給電商和其他直接面向消費者的商業模式。

一個關鍵點是認識到這種購買模式的根本轉變。品牌過去常常設計新產品，並將其推向大眾市場，有些企業成功了，有些企業失敗了，但有一點很明確——不再是品牌做主了。不斷變化的期望使消費者能夠拒絕舊模式，千禧一代和Z世代的購物方式與其父輩不同，他們更喜歡在線與品牌互動並推動全新的商業渠道。

麥肯錫表示，數字化正在徹底改變消費者了解品牌並與之互動的方式，以及公司了解消費者並與之互動的方式，往日的營銷標準和大眾渠道正在走向過時。知名品牌正在應對各種問題的不良宣傳浪潮——勞工不平等、海外外包、有問題的成分、健康建議、環境和社會影響以及產品召回。

與此同時，新一代價值觀一致的品牌宣傳他們的道德（如公平貿易）、手工（如精釀啤酒）、健康（如有機）和環境（如天然清潔產品），以及本地採購。快速消費品(FMCG) 公司必須接受變化，並通過為重大顛覆時期做好準備來應對新來者帶來的挑戰。

認識到舊方法不再有效，對傳統類別進行重組至關重要。事實上，根據eMarketer Retail 的2017年報告，從寶潔到可口可樂的快速消費品巨頭，正通過重新設計產品或收購初創公司和其他高增長品牌來削減成本，從而提高利潤。

作為數字原住民、千禧一代和Z世代，他們中的許多人一生都被一種或另一種設備所束縛，他們在網絡世界中感到舒適，並正在根據他們的品味和偏好重塑零售格局。也許最明顯的變化是對產品差異化的需求，這在消費品領域引起了“地震”。它催生了全新的產品類別、不斷膨脹的SKU目錄，以及幾乎無限數量的利基市場。

現代消費者分為兩個陣營。有些人需要高度個性化的產品，並願意為獨特的東西支付高價。他們希望與品牌建立更親密的聯繫，因此產品和包裝必須傳達奢華、卓越品質或高檔地位。但是，在許多其他情況下，價值品牌具有很大的吸引力。

這群千禧一代和Z世代對傳統品牌往往帶有的加價不以為然，甚至反感。普華永道的一項研究指出了這兩個極端，並將他們稱為選擇主義者和生存主義者。有了這些信息，零售商和品牌所有者必須剖析他們的產品線如何服務於這兩個截然不同的消費者群體。他們必須設計格式和在線渠道來迎合每個流，以及其中的許多利基類別。

注定能夠最好地滿足消費者對個性化產品體驗需求的消費品公司最有能力執行後期定制。後期定制供應鏈負責為多個渠道和區域配置產品，通常包括為實體和在線渠道創建定制的SKU；零售專用顯示器的開發；開發特殊的促銷形式（如季節性版本）；海外和新興市場本地化；消費者群體的品牌變化，包括溢價和折扣。

雖然許多人已經接受了某種程度的定制，但市場所需的子類別數量龐大，推動了後期定制的需求，以提高響應速度。高度專業化和不斷發展的利基類別要求供應鏈足夠靈活以應對突然變化，並且足夠強大以管理SKU和產品類別數量級跳躍的複雜性，以及更短版的訂單和創新周期。品牌/供應商協作一些品牌所有者幾十年來一直在努力建立僅由少數供應鏈合作夥伴提供服務的垂直整合或整合供應鏈。

他們尋求最大限度地減少管理供應商的開銷，並以更高的利潤、一致的質量和改進的響應能力為目標來標準化他們的供應商網絡。雖然這些舉措在歷史上是為了在競爭中領先而努力推動的，但在當今的市場條件下，它們是賭注。如今，缺乏與供應商進行實時交互和交易的網絡功能的品牌所有者正在努力響應市場需求。品牌在今天生存所需的是創建一個戰略合作夥伴的多方業務網絡，可以敏捷地從“概念到消費者”。

Gartner最近的報告——《通過關注人才和能力要求優化外部製造關係》發現，雖然品牌所有者繼續將提高成本和運營效率視為他們決定使用外部製造商的重要驅動因素，但他們現在認為提高敏捷性/靈活性是首要因素驅動製造外包決策的因素。

在靈活的定製網絡中，戰略合作夥伴的無摩擦生態系統管理著從品牌的初始概念化和發佈到其生產和適應不同市場端點的一切。這些合作夥伴中的每一個使用的解決方案都必須是可互操作的，並能融合到車間級別的實時活動中。這是在整個網絡範圍內了解材料、產能、生產力和盈利能力的唯一途徑。

因此，品牌必須認真考慮推動這種水平的可見性和對其供應鏈的控制，必須將緊密協作滲透到消費品生命週期的每個階段，從最初的構思到製造、包裝和分銷的各個方面。這將是消費品公司及其供應商成功的標誌。