2025年1—9月整體圖書零售市場呈現負成長，碼洋年減1.24%，實洋年減2.60%。結合2025年各月同比數據來看，第一季整體零售市場受到技術熱點和爆款影視帶動，出現了較高的正向成長。進入第二季後，各月零售市場碼洋年均呈現負成長，第三季作為一年中銷售比重最大的季度，各月的下降最終拉動整體零售市場轉為負向成長。

結合當下的環境來看，整體圖書零售市場的下降和大眾消費態度有關，在不確定環境中，大眾首先收縮的是非必需品支出，圖書作為非生活必需品，消費者的購買決策更為謹慎。

 

中國互聯網絡資訊中心發布的第56次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2025年6月，我國短視頻用戶規模達10.68億人，佔網民整體的95.1%，可以說以短視頻形式為主的內容電商目前仍是流量的高地。 2025年1—9月，開卷監測各細分通路仍僅內容電商通路正向成長（碼洋年成長率35.15%），平台電商、垂直及其他電商以及實體店通路持續低迷，碼洋年比均表現為負成長。和半年度相比，內容電商通路正向成長放緩，平台電商通路碼洋年減幅進一步增大，促使整體市場轉為負成長。

從2025年1—9月各類圖書的碼洋構成來看，教輔類是碼洋比重最大的類別，為29.08%，年比增加2.60個百分點，也是所有二級細分類中碼洋比重增幅最大的門類。其次是少兒類，碼洋比重為28.09%，較去年增加0.27個百分點。文學與學術文化類碼洋比重在6%—9%，其中學術文化類比下降0.90個百分點，降幅最大，其他類別碼洋比重皆在5%以下。

從不同細分管道來看，四個細分管道碼洋前兩大細分類都是兒童和教輔類。垂直及其他電商及內容電商通路中少兒皆為第一大門類，其中在內容電商通路中少兒及教輔類碼洋比重相當，兩者碼洋比重合計超過67%；在垂直及其他電商通路中少兒類碼洋比重為27.63%，教輔類為19.10%。在平台電商和實體店面通路中，教輔類均是第一大門類，其中在平台電商通路中教輔和少兒碼洋比重均在26%左右，兩者合計為53.60%；實體店中教輔類碼洋比重最大，達32.31%，少兒類碼洋比重為15.90%。從四個管道其他分類對比來看，文學和學術文化類在內容電商管道的碼洋佔比低於其在其他三個管道的碼洋比重，而生活和心理自助類在內容電商管道的碼洋比重高於其在其他三個管道。

2025年1—9月多數板塊呈現負成長，年比正成長類別仍聚焦在健康、學習和受熱點帶動的板塊。將時間軸拉長至2023年來看，生活和教輔類是所有二級板塊中唯二連續三年呈現正向增長的板塊，這再次印證了健康與學習作為強剛性需求的穩固市場地位。

在當前充滿不確定性的環境中，大眾消費者更傾向於為能夠解決明確需求或具備強烈社交話題性的圖書付費，以此尋求消費決策中的「確定性」。整體來看，不確定性與普遍焦慮的社會情緒，為多個圖書板塊的成長提供了底層動力。大眾透過投資教育、提升自我、關注身心健康來構築生活中的確定感，由此帶動了一系列對應圖書需求的增長：例如，在求知與學業驅動下，少兒讀物與教輔類圖書回應了家長與孩子對教育成果的迫切期待；面對職場競爭與自我發展需求，銷售、行銷企業類圖書幫助

除此之外，伴隨社會趨勢演變，也湧現出多個具有潛力的熱點板塊，包括和新技術相關的電腦類圖書、契合文化自信浪潮的中國傳統文化類圖書，以及應對人口老齡化需求的銀髮經濟相關題材圖書等。這些圖書板塊的成長，不僅反映了大眾用戶在當前階段的實用訴求，也折射出更深層的社會心態與時代變遷，從不同層面回應了大眾在不確定時代中對「確定性」的內在需求。

暢銷書榜作為圖書銷售趨勢的重要風向標，其上榜圖書的更迭頻率反映出爆款迭代的速度。以2024年1月—2025年9月共21期的虛構、非虛構和兒童類總銷量榜前30名數據來看，少兒類、非虛構類和虛構類分別涉及250種、248種和127種圖書，品種數量越多，說明榜單重複出現的圖書越少。

具體來看，兒童類中上榜次數最多為11次，僅有1個品種；而上榜僅1次的品種達94個，上榜3次及以下的品種佔比超過80%。非虛構類中，最高上榜次數為20次，同樣僅有1個品種，而上榜僅1次的品種達111個，上榜3次及以下的品種佔比超過81%。虛構類中有8個品種連續上榜，上榜次數達21次，上榜3次及以下品種佔比為59.1%，低於其他兩類。這些數據表明，絕大多數暢銷書如流星般轉瞬即逝，反映出市場已從「大眾暢銷」模式轉向「圈層爆款」邏輯，圖書的暢銷週期大幅縮短，日益成為被行銷和流量驅動的「快消品」。

進一步以2024年1月三大類總銷售榜前30名為樣本，觀察其在後續月份的留存狀況，可見留存品種整體呈現波動遞減趨勢。其中，虛構類留存品種相對較多，顯示此榜單中常銷書仍佔一定比例；而兒童類與非虛構類的留存品種下降尤為明顯。 2024年1月兒童類前30名圖書中，在2024年2月及3月仍有19種出現在榜單中，但到2024年4月僅剩2種，至2024年9月已無重合品種，顯示榜單上榜品種已完全更替。這項變化趨勢說明，大多數暢銷書依賴密集的行銷資源在短期內引爆市場，短暫上榜後便被新一輪的營銷洪流淹沒。

「一波流」行銷策略、即時閱讀消費的「熱力圖」以及「來得猛、去得快」的現象，已成為當前暢銷書榜的直覺寫照。上述數據也為出版業帶來新一輪思考，「速爆」與「長效」的平衡，成為值得產業重新檢視的命題。在高度波動的市場中，何謂真正的成功？成功不再僅僅意味著製造爆款，更在於透過精細化運營，將短期流量轉化為長期的讀者關係與品牌價值，從而在瞬息萬變的環境中，建構超越週期的持久生命力。