根据 Adobe 年初预测的 2021 年五大数码营销趋势显示，品牌建立第一方数据来应对即将被取缔的第三方 Cookie 将会是未来的趋势。
以 Cookie 为代表的第三方资料已无法凭藉其过时的资料洞见、分散的资料来源和可能存在风险的资料管理来满足客户对个人化体验和资料安全私隐的需求。无 Cookie 时代的来临已成为新时代品牌与客户关系的新注脚。虽然第三方 Cookie 逐步退出历史舞台已成定局，但消费者仍对个人化数码体验充满渴望。 Epsilon 的调查显示，80% 的消费者表示如果某个品牌提供了个人化服务，他们将更愿意尝试其服务或产品。只不过，他们希望品牌能够妥善运用数据，也期待品牌能够更透明地收集、更负责任地处理，并以对等的价值来换取自己的数据。 Adobe 大中华区吴振章董事总经理认为：「在后 Cookie 时代，品牌需要建构各种基于第一方数据源的客户档案，覆盖多个渠道，确保能够反映出客户的偏好，并基于偏好来为其度身订造实时的、与之有关联的个人化的数码体验。推出这些替代性方案的表象反映出客户与品牌之间的关系正在朝着互信、透明、体验为核心及个人化驱动的方向不断发展。」
应对无 Cookie 时代的挑战并不只是营销部门的任务，企业决策者要全盘统筹这一变化对业务的深远影响，将客源获取、营销、广告、转化、留存乃至对未来业务的规划与决策纳入考虑范围，并带领团队做好准备。
认知准备：数码体验应基于数据，而非受制于数据 由于全球各地仍有很多企业依赖第三方 Cookie 作为营销活动的依据，原本应支配数据的营销工作，也反被数据所支配。因此，管理层也要让公司上下清楚地意识到，企业所经历的巨大变革的核心不在于为第三方 Cookie 寻找替代方案，而是重新思考客户体验策略，并以此来找出迭代性方案。具备即时性、高品质、符合客户意愿的第一方数据将能够协助品牌进一步提升客户体验管理，推动业务的增长。
策略准备：数据私隐安全和个人化数码体验，并非鱼与熊掌 近 50% 的客户在选择个人化服务的同时担心他们的个人数据安全。然而两者并非鱼与熊掌，企业可制定强而有力的第一方数据策略，从接触客户的开始立即兼顾有效的数据治理和对客户意愿的管理，清楚向客户表示数据将会在开放且尊重私隐的情况下被使用，且仅用于追踪网络行为及以此缔造的个人化体验。
为此，企业可首先将全部客户数据集中到统一的平台，来获取即时数据构建的统一视角之下的客户轮廓；其次要确保数据的合规性；最后品牌需要通过价值交换的方式让客户主动地提供相关资讯。这些交换的价值包括透明公开地告知数据将如何被使用，以及同意客户按照自身的意愿授权和管理个人数据。
数据准备：「封闭平台」并非万全之策，善用自身流量方能运筹帷幄 许多具有丰富销售经验的第一方数据的企业正在构建「封闭平台」生态。然而，品牌若欲与此类型的封闭平台合作，则必须放弃部分对数据和分析的控制权和独立性。因此，企业可选择建立一个属于品牌的第一方数据库，善用来自已知或匿名使用者的数据，以缔造更优质的客户体验，进而推动业务表现。
技术准备：面向未来，未雨绸缪 在建构和善用第一方数据的过程中，企业需要在自身技术上快速「迭代」，以建立了解客户、以客户体验为中心并能与客户适时互动的基础。这并不仅仅涉及到营销工具的提升，更为重要的是营销活动与客户数据的结合，并透过自动化的形式提供大规模的个人化体验。此种改变需要企业决策者的支援，才能够带领营销、IT和销售团队紧密合作，前瞻性地将企业的技术基础与营销工具无缝对接。
|
列印 | 
关闭视窗
