根据 Statistica 的数据显示，香港电子商务领域的收入预计将于 2022 年达到 242 亿美元，到 2025 年更将增长到 383 亿美元，年均复合增长率为 17%。随着农历新年销售旺季的临近，预期品牌的销售额亦将达到年度高峰。Adobe 大中华区董事总经理吴振章建议：「零售商应仔细研究现正提供的整体客户体验，适时调整门市和网上的商业策略。全面的客户体验管理 (CXM) 平台可协助品牌建立以数据驱动的客户体验及发现新商机的能力，拓展忠实客户。」

吴振章提出五项建议，以协助本港零售商提升客户体验，并将相关管理系统应用到日常运作中。

 

香港部分大型零售商正采用 B2B2C 模式，向客户推出附加产品与服务。网上积分兑换平台就是一个例子。通过建立此平台为客户提供各种可供兑换的商品和服务，品牌能够更加深入了解客户惯常购买背后的产品喜好，提升客户体验，客户的忠诚度亦因此得以增强。

例如对于一家销售手机的商店来说，其忠诚计划积分或许只能用于兑换手机或相关产品，但如能将计划扩展至可利用积分来购买瑜伽课程、运动设备甚至日式料理，那么零售商则可更了解客人的消费模式，由于顾客能从积分计划中获得额外的好处，亦将更乐意在未来光顾该商店。例如亚洲万里通采用 Adobe 的数码体验解决方案，通过电邮、网站及其手机应用程式向全球超过 1,200 万会员提供个人化的月结单，所有的营销活动均能为每位会员提供个人化的优惠与礼品，不仅能提升客户体验，也能提升其忠诚度。

 

无论是通过网上方式还是面对面与品牌互动，客户都希望从不同渠道获得个人化、顺畅且连贯的体验。因此，企业需要以客为本，如重视销售目标一样重视客户体验。以体验驱动的商业模式需要充分了解消费者及其需求，而数据驱动的商业模式则为品牌提供了解客户所需的洞察力，帮助他们在客户的旅程中创造个人化体验，甚至发掘与目标受众特征相符的新客户。

企业亦应同时兼具「软」、「硬」技术及技能，将数据转化为有价值的资讯及可执行的见解。「硬」技术是指管理数据获取过程所需的基础设施；「软」技能需要品牌利用第一方和第三方数据深入了解业务和客户，并持续改善营运。只有正确的系统和流程才可以更系统化地管理第一方数据，并通过外部数据资源使之变得更丰富，让品牌从中获得更多价值。

 

客户通过电子邮件、流动应用程式、网上影片、网站、社交媒体等与企业进行互动，接收资讯的过程复杂且曲折。社交媒体平台在吸引新客群到访零售商网站方面渐见成效，直播等新技术亦渐成主流，并融入在零售商发掘客户与销售流程当中。在中国内地，直播电商无疑是有史以来增长最快的市场。数据公司 Syntun 显示，中国内地去年在双十一期间，直播电子商务的总商品价值 (GMV) 为 1,319 亿元人民币（207 亿美元），较去年同期增长了 81%。

虽然社交媒体网站有助营销，但其本身并非最终目的。品牌应将它们视为客户旅程中的接触点之一，并将社交媒体策略与品牌数码策略保持一致。尽管与客户沟通的渠道不断发生变化，客户旅程的重要性却是永存的。品牌必须能够追踪所有渠道的互动并作出即时反应，建构全面的客户旅程来提升转换率。

 

除了网上购物，店内取货、送货及诸如智能柜等众多选择在香港呈现快速增长的趋势。根据 Adobe的《2019 年假日购物趋势》实时报告，在美国为期五日的感恩节假日销售旺季，其网上购买、门市取货 (BOPIS) 的订单较 2018 年同期增长 47.8%。消费者在提供 BOPIS 服务的零售商购物的可能性，亦较没有提供相关服务的高出 20%。

为保持业务弹性，企业的业务需要以前所未有的速度演进。为消费者提供更多选择将帮助品牌创造具差异化的客户体验。本地家居用品零售商实惠网上商店采用了 Adobe 的 B2C 解决方案，能全渠道查看具库存的最近门市，并实现四小时内交货。尤其是礼品这些即兴式消费，快速的交付体验将带来关键的竞争优势。

 

香港的消费者在疫情期间使用各个数码渠道，现在他们不只期望品牌了解他们，更希望品牌能尊重并致力维护他们的个人资料私隐。调查显示，当企业未能提供与之相关的个人化体验时，超过五分之二的客户感到沮丧，亦有近半受访者表示在订阅个人化服务时会担心数据私隐问题。

数据私隐的关键在于能否让客户决定是否、何时以及如何与品牌互动。对于企业而言，这意味着他们需要拥有全方位的数据策略，有效结合数据管治与客户权限管理。此外，品牌必须通过等价交换的方式鼓励客户提供相关资讯，为客户提供更优质的个人化服务、在数据使用方面保持高透明度，以及让客户能够按照他们的意愿授权和管理他们的个人资料。

遵循这些建议将可协助品牌在销售旺季取得成功。但吴振章亦提醒，构建客户体验管理策略是一个漫长且不断演变的过程，农历新年或可成为其中一个切入点，然而企业长远仍需持续改善其网上平台。