近年来许多研究结果显示，餐具、玻璃器皿、杯子、包装，甚至周围环境及其照明的颜色能够影响消费者对食物的喜好，消费者会透过包装颜色对食物的口味、香气、质地等产生不同的喜好，普遍来说，不同民族的饮食文化被认为会直接影响消费者在选购食品的消费行为，但研究却发现其实最直接影响的是包装颜色，即使消费者有不同的文化背景，都一样会被包装影响。

人类在看到食物的时候，不仅是因为其食材本身的颜色，包含盛装的餐具、用餐环境等的颜色或光线，都会影响大脑对于食物的期望与感知。

根据神经心理学「预设编码理论（predictive coding theory）」，当消费者看到某种产品，以巧克力来说，结合包装的颜色、购买的环境灯光等，大脑会根据眼睛所接受到的画面，自动搜索与过去脑海中，曾经看过类似产品的购买经验，与之匹配后，去预设这块巧克力的内容物、口感特征等，而在这个过程中会产生对这块巧克力的期望，并进而影响到行为反应、感官知觉以及神经活性等，进而影响消费者购买的动机及行为。

包装就是一种产品与消费者之间的交流工具，除了吸引消费者的注意、引起食欲、增强消费者既有的情绪以及传达产品的相关讯息。在2021年3月《国际美食与食品科学杂志》中所发表的研究中，以2018年交易量高达730万公吨的巧克力来试验，跨国消费者的选择行为。

研究团队以两种巧克力（牛奶巧克力、黑巧克力），透过7种不同的包装颜色（黑色、蓝色、棕色、绿色、红色、粉红色、黄色），在巴西与法国两国进行消费者试验，看这些不同的包装颜色，对于消费者预期巧克力的口味（苦味、甜味、水果风味、融化程度等）是否会有所差异。

在过去研究中显示，在消费者的眼里，红色包装比黄色包装健康，深棕色又比黄色或粉红色天然。而在根据特定的口味时同样一种颜色的饱和程度与显色度也都会影响，以草莓巧克力为例，比起鲜明的粉红色，饱和度较低的粉红色，更受到消费者的喜爱。

而以这次的研究结果中发现，以颜色包装上来看，当牛奶巧克力、黑巧克力以黄色或粉红色包装时，它们同时被认为是最甜，最不苦的。且另外一项有趣的结果是，根据预期的喜好来看，当两种巧克力同样使用黑色包装时，牛奶巧克力的受欢迎程度比黑巧克力高出许多。

除了颜色包装会对消费者有直观的影响以外，研究同时希望了解文化背景是否会影响消费者的选择，因此本次研究的对象选择为法国与巴西，透过两国受测者的选择来分析文化之间的不同，是否会使消费者有不同的判断。

法国人每年巧克力食用量高达7.3公斤，其中又以黑巧克力占成年人消费巧克力量的30%，而巴西人则是每年食用2.8公斤的巧克力，种仅有3%是黑巧克力，两国不管是在消费量或是口味喜好，看起来具有绝对的差异程度，但两国之间在本次的各项研究结果中，对于颜色都有相同的观感，说明两国消费者对于不同包装颜色的市售巧克力，都因为颜色而有相同的预期口味或口感，与文化完全没有关系。

在过去，包装一直都不被认为是产品形象开发的重点，多数的品牌在包装时仅考虑到美观与实用等，但颜色其实蕴含着更大的意义，此研究帮助糕点师、巧克力师、设计师等，针对产品选择出最适合的颜色，进而影响消费者的消费行为，为产品达到更好的行销目的。