HKPA - 一刀切模式成为过去，快消品及包装供应商生存及发展之分析

消费者的购买方式在过去10年中发生了巨大的变化，并有可能会在未来一段时间内继续演变。这并不意味着在实体零售店购买的大众市场同质产品将会消失，但随着其他渠道的兴起，大众市场已经成为一个缓慢萎缩的市场。我们看到新贵从知名品牌手中夺取市场份额，而店内业务正输给电商和其他直接面向消费者的商业模式。

一个关键点是认识到这种购买模式的根本转变。品牌过去常常设计新产品，并将其推向大众市场，有些企业成功了，有些企业失败了，但有一点很明确——不再是品牌做主了。不断变化的期望使消费者能够拒绝旧模式，千禧一代和Z世代的购物方式与其父辈不同，他们更喜欢在线与品牌互动并推动全新的商业渠道。

麦肯锡表示，数字化正在彻底改变消费者了解品牌并与之互动的方式，以及公司了解消费者并与之互动的方式，往日的营销标准和大众渠道正在走向过时。知名品牌正在应对各种问题的不良宣传浪潮——劳工不平等、海外外包、有问题的成分、健康建议、环境和社会影响以及产品召回。

与此同时，新一代价值观一致的品牌宣传他们的道德（如公平贸易）、手工（如精酿啤酒）、健康（如有机）和环境（如天然清洁产品），以及本地采购。快速消费品(FMCG) 公司必须接受变化，并通过为重大颠覆时期做好准备来应对新来者带来的挑战。

认识到旧方法不再有效，对传统类别进行重组至关重要。事实上，根据eMarketer Retail 的2017年报告，从宝洁到可口可乐的快速消费品巨头，正通过重新设计产品或收购初创公司和其他高增长品牌来削减成本，从而提高利润。

作为数字原住民、千禧一代和Z世代，他们中的许多人一生都被一种或另一种设备所束缚，他们在网络世界中感到舒适，并正在根据他们的品味和偏好重塑零售格局。也许最明显的变化是对产品差异化的需求，这在消费品领域引起了“地震”。它催生了全新的产品类别、不断膨胀的SKU目录，以及几乎无限数量的利基市场。

现代消费者分为两个阵营。有些人需要高度个性化的产品，并愿意为独特的东西支付高价。他们希望与品牌建立更亲密的联系，因此产品和包装必须传达奢华、卓越品质或高档地位。但是，在许多其他情况下，价值品牌具有很大的吸引力。

这群千禧一代和Z世代对传统品牌往往带有的加价不以为然，甚至反感。普华永道的一项研究指出了这两个极端，并将他们称为选择主义者和生存主义者。有了这些信息，零售商和品牌所有者必须剖析他们的产品线如何服务于这两个截然不同的消费者群体。他们必须设计格式和在线渠道来迎合每个流，以及其中的许多利基类别。

注定能够最好地满足消费者对个性化产品体验需求的消费品公司最有能力执行后期定制。后期定制供应链负责为多个渠道和区域配置产品，通常包括为实体和在线渠道创建定制的SKU；零售专用显示器的开发；开发特殊的促销形式（如季节性版本）；海外和新兴市场本地化；消费者群体的品牌变化，包括溢价和折扣。

虽然许多人已经接受了某种程度的定制，但市场所需的子类别数量庞大，推动了后期定制的需求，以提高响应速度。高度专业化和不断发展的利基类别要求供应链足够灵活以应对突然变化，并且足够强大以管理SKU和产品类别数量级跳跃的复杂性，以及更短版的订单和创新周期。品牌/供应商协作一些品牌所有者几十年来一直在努力建立仅由少数供应链合作伙伴提供服务的垂直整合或整合供应链。

他们寻求最大限度地减少管理供应商的开销，并以更高的利润、一致的质量和改进的响应能力为目标来标准化他们的供应商网络。虽然这些举措在历史上是为了在竞争中领先而努力推动的，但在当今的市场条件下，它们是赌注。如今，缺乏与供应商进行实时交互和交易的网络功能的品牌所有者正在努力响应市场需求。品牌在今天生存所需的是创建一个战略合作伙伴的多方业务网络，可以敏捷地从“概念到消费者”。

Gartner最近的报告——《通过关注人才和能力要求优化外部制造关系》发现，虽然品牌所有者继续将提高成本和运营效率视为他们决定使用外部制造商的重要驱动因素，但他们现在认为提高敏捷性/灵活性是首要因素驱动制造外包决策的因素。

在灵活的定制网络中，战略合作伙伴的无摩擦生态系统管理着从品牌的初始概念化和发布到其生产和适应不同市场端点的一切。这些合作伙伴中的每一个使用的解决方案都必须是可互操作的，并能融合到车间级别的实时活动中。这是在整个网络范围内了解材料、产能、生产力和盈利能力的唯一途径。

因此，品牌必须认真考虑推动这种水平的可见性和对其供应链的控制，必须将紧密协作渗透到消费品生命周期的每个阶段，从最初的构思到制造、包装和分销的各个方面。这将是消费品公司及其供应商成功的标志。