巴西的印刷和书写纸需求自2010-13年达到峰值234万吨的历史高点以来一直在下降。在疫情期间暴跌后，消费量在小幅复苏，2022年消费量达到约148万吨，较2010-13年历史峰值下降37%，这通常是由于影响该领域的结构性转向数码化大趋势所致。然而，巴西市场的哪些特征导致了加速下降呢？该国印刷和书写纸市场的下一步是什麽？

巴西人很快就接受了数码世界

人们通过数码设备而不是印刷材料消费内容的行为发生结构性变化是全球趋势。继电脑和笔记本电脑在办公室、学校和大学广泛使用，及2007年 iPhone的发明彻底改变了纸制品市场之后，这种向数码化的大趋势在过去20年里一直在减少全球纸制品的消耗。因为智能手机和数码内容，让人们可以随时随地消费。

然而，有一件事是一个文化事实：巴西人喜欢成为科技先锋。该国作为新社交媒体、电子产品或任何数码改进的首批采用者而闻名于世。Hootsuite的数据显示，2019年巴西人平均每天上网时间为9.5小时，仅次于菲律宾人平均每天上网时间10.03小时，远高于发达国家的平均每天上网时间6-7小时。

那麽，是什麽导致了巴西印刷和书写纸需求的延迟下降？巴西的印刷和书写纸需求在2000年至2012年间增长了41%，但到2022年才开始下降（速度非常快），降至1988年的水平？

原因有很多，但最主要的一个是经济不平等，这导致人们使用数码设备的机会减少，尽管文化上对采用新技术持积极态度。从历史上看，巴西经济在收入分配方面比欧洲或美国经济更加不平衡。这种不平等不仅影响了巴西人购买数码设备等消费品的能力，而且还反映在该国的基础设施上，即互联网接入，这被认为落后于更成熟的市场。直到2012年，成熟市场的消费模式才终于开始在巴西出现，这要归功于以下几个因素：

2000年代的基础设施投资终于开始成熟，从电网扩展到小城市和农村地区，到大城市更广泛的互联网接入。2002-2012年间，超过1600万人接入国家电网，并首次用上了电。他们的生活水平不仅提高了，而且该群体的平均月收入也受到了积极影响，在10年间增长了41%。

这些年来，巴西人的收入稳步增长，到2012年，超过3,000万人摆脱了极端贫困收入范围，超过3500万人从贫困阶层转变为中产阶级，巴西人口约为1.05亿。政府数据显示，截至2012年，中产阶级推动了该国的消费品消费，占该国总体消费的40%以上。

更高的国民收入和更广泛的互联网接入使巴西人面临着一种全球战略——营销。全球电子设备生产商意识到巴西销售的巨大增长潜力，因为那里的消费者现在更加了解情况，能够获得电力、互联网和更多的可支配收入。

改善手机拥有率和互联网接入

巴西的互联网普及率迅速上升，接近成熟市场的份额。来自巴西国家统计局的数据显示，受疫情和手机上网和消费内容更广泛使用的推动，这一比例已从2015年的51%提高到2019年（疫情前）的84%，再到2022年的90%。相比之下，2013年美国家庭的互联网普及率约为83%，2022年将达到93%。在巴西人中，智能手机是最常用的上网设备，约99.5%的上网人口使用智能手机。

随着时间推移，巴西的互联网接入量增加，营销策略继续推动人们上网。此外，随着该细分市场的广告大幅下降，印刷媒体内容的创建变得更加困难，导致内容失去读者群，并进一步鼓励人们上网消费更受欢迎、得到大力赞助的内容。印刷媒体的总体营销投资在2012年达到顶峰，达1,500万雷亚尔（当时为760万美元），但到2020年将降至500万雷亚尔（当时为97万美元）。

毫不奇怪，印刷媒体上的广告和印刷材料的销售密切相关，两者均在2012年达到顶峰，此后直线下降至历史最低水平。同样，由于对杂志、目录、菜单、书籍和其他印刷材料等印刷品的需求减弱，该国的印刷活动自2012年以来也大幅下降。越来越多地使用数码设备来消费曾经印刷但现已数码化的内容（例如电子书或新闻文章），而且还消费纯数码内容（例如观看视频或玩视频游戏），这显然已经打击了过去10年巴西印刷材料的消耗量。

零售危机加速纸张消费下降

自2012年以来影响巴西图书零售业的危机加速了普惠纸张消费量的下降。经过多年收购规模较小的竞争对手和出版商后，巴西的主要实体图书零售商做出了灾难性的决定，导致整个市场的灭亡。

首先，他们通过利用信贷开设新店来增加投资，期望更多的门店能够增加总销售额。其次，大多数巴西图书零售商等待太久才开始在线销售图书，导致市场对亚马逊的到来和残酷的竞争开放。最后，巴西最大的图书零售商在2011-2018年间发动了价格战，试图以牺牲盈利能力为代价来增加市场份额。

新店的开设并没有像预期那样增加整体销售额，但扩张成本和为其增加的业务提供资金的成本在短时间内急剧上升。由于政治和经济动荡以及高通胀，巴西的利率从2012年的7.25%跃升至2016年的14.25%的历史高位，大幅增加了该国的资金成本，并打击了债务水平较高的国家，包括许多图书零售商。

与此同时，价格战愈演愈烈，因为零售商纷纷转向线上，旨在增加巴西新兴但不断增长的电子商务市场的市场份额——几乎与书商以外的零售商也转向线上以增加销量和他们的客户群。巴西两大零售商之间的价格战也影响到了其他规模较小的零售商，他们也陷入了交火之中。结果，该行业的盈利，以及图书销售的利润大幅下降，使几家公司陷入财务困境。

巴西图书零售商面临来自其他在线供应商的竞争

巴西图书零售商开始在线销售的缓慢速度也导致了过去十年的零售危机，因为当地企业在曾经专属于他们的市场上面临着非图书零售商和亚马逊等在线供应商的激烈竞争 。

根据全国图书出版商联盟（SNEL）的数据，到2015年，萨莱瓦书店的在线图书销量占其总销量的比例不到15%，而在这一年，该国的在线图书总销量增长了250%以上。文化书店的在线影响力比萨莱瓦书店稍强，估计其30%的销售额来自在线。然而，这仍然不足以支持零售商的运营。

SNEL的数据显示，由于价格战和需求侵蚀，自2011年以来，经2022年通胀调整后，巴西公开市场图书销售收入平均每年下降4.2%。然而，最大的跌幅发生在2013年至2014年以及2018年，市场参与者认为这几年是主要图书零售商之间价格战最激烈的一年，并且与它们的破产密切相关。

同样，占市场40%的政府销售收入也下降了，因为当时公共支出被削减，而且由于私营部门收入下降，出版商和印刷商之间在公开招标中的竞争加剧，而且付款延期并减少。

巴西最大的图书零售商不断增加的债务对出版商和印刷和书写纸市场造成了沉重打击。到2015年，萨莱瓦书店和 文化书店平均占出版商总销售额的35%，但当时的报告提到，这只适用于有限数量的大型出版商。小公司的情况更糟，这两家巨头占其收入的一半以上，因此，它们申请美国破产法第11章破产保护和债务削减对该行业造成了沉重打击。

印刷和书写纸市场的下一步是什麽？

巴西图书零售商危机对印刷和书写纸市场产生了多米诺骨牌效应，多家出版商和小公司最终也申请破产。然而，对于印刷和书写纸市场来说，最糟糕的时期似乎已经过去，剩下的基本上是焦土。

尽管面临巨大的财务困难，萨莱瓦书店仍在营业，但其规模和与供应商的相关性已与10年前不同。那些仍在营业的公司现在更加了解这家零售巨头的财务状况，并且在授予信贷方面显然比以前承担更少的风险。然而，文化书店刚刚被宣布破产，尽管其大部分债务是在过去十年中产生的。

我们预计，2023年巴西印刷和书写纸消费量将下降2%，未来两年平均下降1%，到2025年底下滑至141万吨，仍比2020年消费量134万吨高出75,000吨。

从总体来看，2020年至2022年期间的疫情封锁以及企业和学校关闭现已成为过去。疫情及其后果严重损害了该领域，印刷和书写纸2020年表观消费量暴跌22%（37万吨），尽管到2022年已弥补了14万吨损失。

从实际角度来看，预计大部分需求下降将发生在大流行之前的2020年代，例如用数码选项取代纸质菜单和表格，以及学校和大学更多地使用技术设备，最终由于疫情而迅速发生。因此，我们了解到，尽管向数码化趋势的转变仍然存在持续的影响，但它每年都会变得更加平稳。

然而，仍然需要考虑一些风险，而且巴西可能会迅速发生很多变化，这将迫使我们调整我们的预测。上行风险可能导致需求下降幅度小于预期，而下行风险可能导致需求进一步下降。

巴西纸张需求的上行机遇

更多书展和活动：巴西印刷和书写纸需求的上行风险之一是书展和活动在该行业总销售额中的占比不断增加。随着消费者更加注重生活体验和留下回忆，出版商很快就抓住了这一趋势，开始组织更大、更盛大的活动来吸引消费者，促销签售活动，并为批量购买提供大幅折扣。由于疫情而取消的活动限制也带来了人们对参加即将举行的博览会等活动的被压抑的需求的希望。

拉动消费品需求：巴西印刷和书写纸部门的另一个上行风险是，路易斯·伊纳西奥·卢拉·达席尔瓦当选总统可能意味着消费者和政府对印刷材料的需求增加。卢拉此前曾主张为中下阶层人民提供更好的消费条件，许多市场参与者认为他的政府将在他的任期内（2023-26年）推出某种信贷或收入援助计划，这将提振整体需求，从而在一定程度上支持普惠纸张消费。他还主张增加对教育的投资，这可能会导致政府加大购买力度；同样，该行业约占盈利的40%。

偏爱纸质学习材料：第三个上行风险是全球趋势，即在日常生活中（包括学校和大学）抵制技术设备取代印刷材料。越来越多的人质疑使用科技设备代替纸张和印刷材料作为学习工具的有效性，认为数码设备的碳足迹高于纸制品，并且暴露于某些光谱对健康有害。此外，最近的研究认为，使用纸制品和印刷材料而不是技术设备时，学习机会和效率更高，这进一步加剧了向数码化趋势及其对市场的长期影响是否有效的永恒的争论。

巴西纸张需求的下行风险

另一方面，一个下行风险是巴西市场表明书籍和其他印刷材料的消费与GDP的相关性并不强。与箱板纸等其他纸种不同，印刷和书写纸产品的消费量不一定会随着GDP的增长而增长。然而，每当GDP因经济危机而下降时，印刷材料和印刷和书写纸纸张的消耗往往会下降，因为它们不再被视为必需品。

这种强劲的弹性与长期下降趋势相结合，解释了印刷和书写纸行业利润率的脆弱状况以及在未来发生经济危机时该部门的高风险敞口。例如，202年，图书总产量增长了24.3%，但图书销量增长了15.4%，经通货膨胀调整后的图书总销售收入同比下降了4%。

另一个下行风险与该国大型零售商Americanas于2023年初根据美国破产法第11章申请破产保护有关，这很有可能减少2023-24年巴西图书总销量和产量。尽管该公司并非完全是一家图书零售商，但它欠出版商约7,200万雷亚尔（1,500万美元）；这些债务的大部分（约占该行业预计年收入的3%）是欠大型出版商的。该公司复杂的财务状况可能会导致其开始新一轮激进的图书销售折扣，进一步损害其他竞争对手的利润，并产生另一场多米诺骨牌效应，就像2012-2018年萨莱瓦书店和文化书店之间的那场战争一样。