2025年1—9月整体图书零售市场呈现负成长，码洋年减1.24%，实洋年减2.60%。结合2025年各月同比数据来看，第一季整体零售市场受到技术热点和爆款影视带动，出现了较高的正向成长。进入第二季后，各月零售市场码洋年均呈现负成长，第三季作为一年中销售比重最大的季度，各月的下降最终拉动整体零售市场转为负向成长。

结合当下的环境来看，整体图书零售市场的下降和大众消费态度有关，在不确定环境中，大众首先收缩的是非必需品支出，图书作为非生活必需品，消费者的购买决策更为谨慎。

 

中国互联网络资讯中心发布的第56次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2025年6月，我国短视频用户规模达10.68亿人，占网民整体的95.1%，可以说以短视频形式为主的内容电商目前仍是流量的高地。 2025年1—9月，开卷监测各细分通路仍仅内容电商通路正向成长（码洋年成长率35.15%），平台电商、垂直及其他电商以及实体店通路持续低迷，码洋年比均表现为负成长。和半年度相比，内容电商通路正向成长放缓，平台电商通路码洋年减幅进一步增大，促使整体市场转为负成长。

从2025年1—9月各类图书的码洋构成来看，教辅类是码洋比重最大的类别，为29.08%，年比增加2.60个百分点，也是所有二级细分类中码洋比重增幅最大的门类。其次是少儿类，码洋比重为28.09%，较去年增加0.27个百分点。文学与学术文化类码洋比重在6%—9%，其中学术文化类比下降0.90个百分点，降幅最大，其他类别码洋比重皆在5%以下。

从不同细分管道来看，四个细分管道码洋前两大细分类都是儿童和教辅类。垂直及其他电商及内容电商通路中少儿皆为第一大门类，其中在内容电商通路中少儿及教辅类码洋比重相当，两者码洋比重合计超过67%；在垂直及其他电商通路中少儿类码洋比重为27.63%，教辅类为19.10%。在平台电商和实体店面通路中，教辅类均是第一大门类，其中在平台电商通路中教辅和少儿码洋比重均在26%左右，两者合计为53.60%；实体店中教辅类码洋比重最大，达32.31%，少儿类码洋比重为15.90%。从四个管道其他分类对比来看，文学和学术文化类在内容电商管道的码洋占比低于其在其他三个管道的码洋比重，而生活和心理自助类在内容电商管道的码洋比重高于其在其他三个管道。

2025年1—9月多数板块呈现负成长，年比正成长类别仍聚焦在健康、学习和受热点带动的板块。将时间轴拉长至2023年来看，生活和教辅类是所有二级板块中唯二连续三年呈现正向增长的板块，这再次印证了健康与学习作为强刚性需求的稳固市场地位。

在当前充满不确定性的环境中，大众消费者更倾向于为能够解决明确需求或具备强烈社交话题性的图书付费，以此寻求消费决策中的「确定性」。整体来看，不确定性与普遍焦虑的社会情绪，为多个图书板块的成长提供了底层动力。大众透过投资教育、提升自我、关注身心健康来构筑生活中的确定感，由此带动了一系列对应图书需求的增长：例如，在求知与学业驱动下，少儿读物与教辅类图书回应了家长与孩子对教育成果的迫切期待；面对职场竞争与自我发展需求，销售、行销企业类图书帮助

除此之外，伴随社会趋势演变，也涌现出多个具有潜力的热点板块，包括和新技术相关的电脑类图书、契合文化自信浪潮的中国传统文化类图书，以及应对人口老龄化需求的银发经济相关题材图书等。这些图书板块的成长，不仅反映了大众用户在当前阶段的实用诉求，也折射出更深层的社会心态与时代变迁，从不同层面回应了大众在不确定时代中对「确定性」的内在需求。

畅销书榜作为图书销售趋势的重要风向标，其上榜图书的更迭频率反映出爆款迭代的速度。以2024年1月—2025年9月共21期的虚构、非虚构和儿童类总销量榜前30名数据来看，少儿类、非虚构类和虚构类分别涉及250种、248种和127种图书，品种数量越多，说明榜单重复出现的图书越少。

具体来看，儿童类中上榜次数最多为11次，仅有1个品种；而上榜仅1次的品种达94个，上榜3次及以下的品种占比超过80%。非虚构类中，最高上榜次数为20次，同样仅有1个品种，而上榜仅1次的品种达111个，上榜3次及以下的品种占比超过81%。虚构类中有8个品种连续上榜，上榜次数达21次，上榜3次及以下品种占比为59.1%，低于其他两类。这些数据表明，绝大多数畅销书如流星般转瞬即逝，反映出市场已从「大众畅销」模式转向「圈层爆款」逻辑，图书的畅销周期大幅缩短，日益成为被行销和流量驱动的「快消品」。

进一步以2024年1月三大类总销售榜前30名为样本，观察其在后续月份的留存状况，可见留存品种整体呈现波动递减趋势。其中，虚构类留存品种相对较多，显示此榜单中常销书仍占一定比例；而儿童类与非虚构类的留存品种下降尤为明显。 2024年1月儿童类前30名图书中，在2024年2月及3月仍有19种出现在榜单中，但到2024年4月仅剩2种，至2024年9月已无重合品种，显示榜单上榜品种已完全更替。这项变化趋势说明，大多数畅销书依赖密集的行销资源在短期内引爆市场，短暂上榜后便被新一轮的营销洪流淹没。

「一波流」行销策略、即时阅读消费的「热力图」以及「来得猛、去得快」的现象，已成为当前畅销书榜的直觉写照。上述数据也为出版业带来新一轮思考，「速爆」与「长效」的平衡，成为值得产业重新检视的命题。在高度波动的市场中，何谓真正的成功？成功不再仅仅意味着制造爆款，更在于透过精细化运营，将短期流量转化为长期的读者关系与品牌价值，从而在瞬息万变的环境中，建构超越周期的持久生命力。