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數字印刷在標籤領域的增長較快
發佈日期:2018/1/22
消息來源:科印網(作者:潘曉東)
時至今日,數字印刷已經被世人廣泛接受。

如果說,無需印版的數字印刷技術是從美國人賈斯特·卡爾遜於1938年採用靜電成像原理製作出第一台影印機起步,那數字印刷被世人廣泛接受並成為新一輪市場熱點應該是在2016年的德魯巴印刷展後。因為,海德堡、小森等傳統印刷設備製造企業幾乎無一不進入這一領域,這意味著他們看好數字印刷下一步的發展。

事實上,這幾年,數字印刷在各領域的應用也是有升有降,最根本的原因是市場在變化。比如最早將可變數據印刷應用於生產的票據業因為電子發票的興起在走下坡,而且這一趨勢無可逆轉。但噴墨印刷在建築裝潢、紡織印染、標籤印刷領域的發展速度卻很快,包裝印刷極有可能成為下一輪的熱點。

所有這一切既與技術進步有關,也與國人的生活水準由溫飽進入到小康有關。

這一變化已經引起所有印刷經理人的關注,最為突出的表現就是參加數字印刷論壇的傳統印刷企業代表多了,因為他們希望了解這一變化,希望跟上時代發展步伐,不至落後。

滿足個性需求是數字印刷的最大優勢

按需、可變、即時是數字印刷的優勢所在。在物資相對匱乏,數字印刷品質也有待提高的時分,這些特點客觀上受到制約,應用的領域相對有限。但是,在國民由追求溫飽到步入小康以後,他們有了享受生活的資本,也開始尋求彰顯個性、體現自身價值,加之數字印刷設備在幅面、速度、品質、承印介質等環節上的不斷突破,這種伴隨著數字技術成長起來的全新印刷生產工藝進入的領域在不斷增加,標籤印刷毫無疑問是數字印刷近幾年發展得較快的一個領域。

近幾年標籤印刷會較快地使用數字印刷工藝,既與標籤本身的市場屬性有關,也與整個社會發展到一定階段有關。

標籤與商標緊密相連,應用標籤的肯定先經過商標註冊,因為商標是為了清楚地標示商品,給消費者留下鮮明的品牌記憶。但註冊過商標的未必都使用標籤,是否使用標籤更多地與產品的屬性有關,比如,食品、飲料、服裝普遍使用標籤。但即便如此,標籤的形式與載體依然有所不同,有塑膠瓶貼、有紙質吊牌,甚至有些品牌傢俱直接把標籤烙印在傢俱表面。在中國由歷史上的計劃經濟步入市場經濟後,伴隨著物質的愈益豐富,標籤的量也在不斷上升,而且,還有繼續增長的趨勢。

按照中國印刷及設備器材工業協會編撰的《中國印刷產業技術發展路線圖》提供的資料,時至2014年,中國標籤印刷年產值已經達到330億元人民幣,占到當年印刷總產值的3%,其中不乾膠標籤印刷產量44億平方米,全國從事標籤印刷的企業超過6000家,從業人員近6萬。這些數字清楚地告訴我們:標籤印刷在中國是個不小的印刷分支。

所謂與社會發展到一定階段有關是指由溫飽到小康觸發了人們對張揚個性的需求。

其理論依據是美國心理學家馬斯洛於1943年在《人類激勵理論》中提出的人類需求五個層次的金字塔理論。處於溫飽階段,人們追求的是生理與安全需求,是為了生存;進入小康階段後,人們有能力追求社會與尊重的需求,目的是尋求有歸屬感。眼下的中國就正處於這樣一個階段。

其資料依據是:按照聯合國制定的標準,年人均國民收入在12476美元以上的稱之為高收入國家;在4.036-12,475美元之間的稱之為中等偏上收入國家,之後是中等偏下收入國家與低收入國家。作為世界上第二大經濟體,年國民收入已超過10萬億美元的中國,2014年的人均國民收入是7380美元,2015年增至7820美元,處於中等偏上收入國家的中間稍稍偏上的位置。按照日本經濟研究中心的判斷,2025年中國人均收入即可突破1.2萬美元,步入高收入國家行列。

高盛亞洲中國統計局依據2013年中國人均收入情況編制了一張財富分配表(圖二),認為在該年中國即已有48.2%的勞動人口其收入水準在小康區域。更有2015年CHFS的調查資料資料顯示,該年中國中產階級的數量已經達到2.04億,財富總量達到28.3萬億,超過美國和日本,躍居世界首位,這當然與人口基數龐大有關。

國民經濟條件的改善讓追求消費品的個性化成為可能,也把能夠張揚個性的標籤印刷推上了風口浪尖。

近年來數字印刷在標籤領域增長較快

事實證明,個性化的產品因為滿足了人的某種心靈需求確實能拉動消費。比如:印刷有收禮者姓名的產品標籤、印刷有新婚夫婦姓名的喜糖喜餅都會給人帶來意外驚喜。再比如:山東綠愛推出的帶有廣告的糖果包裝,既能讓人享用到糖果的美味,也能起到廣告宣傳的作用;還有:選擇穿著符合自己心願的、印有不同字句的體恤一定程度上也能彰顯自己的個性與喜好。

更有資料證明,個性化標籤能夠拉動產品的銷售。可口可樂是最早開啟個性化標籤的品牌,這一大膽嘗試既體現了國際品牌公司的膽略,同時也實實在在地為可口可樂帶來利益。按照看到的有關資料,2013年可口可樂嘗試著推出昵稱瓶,把閨蜜、小蘿莉、吃貨等各式流行於民間的昵稱應用於產品。此舉與原本製作大一統的商標比無疑會增加費用,但個性化商標推出的結果是當年可口可樂的市場銷量較之上年增長20%,須知這還是在碳酸飲料受到輿論抨擊的大背景下。成功的嘗試增加了該公司持續推進這項工作的信心,2014年他們推出歌詞瓶,銷量再增9%,2015年推出臺詞瓶、2016年推出金牌點贊瓶、2017年推出密語瓶。毫無疑問只要標籤的變革能夠為產品銷售帶來好處,企業就會樂此不疲。

正是在可口可樂公司推出的個性化標籤帶動下,一大批企業積極跟進。味全「以與消費者建立起對話模式」,先後推出了「理由瓶」、「HI(嗨)瓶」、「拼字瓶」;伊利、康師傅推出了表白瓶;統一集團推出了小茗同學;……除外,還有什麼江小白(圖5)、奧利奧(圖6),所有這一切都證明,只要拉近與消費者的距離,為消費者帶來產品以外的額外感受,就有可能為企業帶來新增銷量與利潤。

個性化標籤的誕生與成長理所當然地帶動了數字印刷工藝在標籤印刷領域的應用,因為數字印刷適合短版印刷、可變印刷。由此,山東綠愛成為惠普公司生產的Indigo 20000在國內的最早用戶,一批國內標籤印刷企業也相繼引進了不同規格的數字印刷機。

如果回首標籤印刷的發展歷程,我們可以看到:標籤在同一品牌下的多規格、小批量特點,決定了一些有見地的企業領導較早就引進了數字印刷機,如在國內同行中有著較高影響、以精細管理為特色的上海小林印務公司,通過數字印刷與膠版印刷相組合的方式來完成標籤印製。

可以肯定的是:個性化標籤的市場需求完全可能隨著中國人均年國民收入的進一步提升而同步增長,由此,只要進一步提升數字印刷產品的性價比,由原來傳統印刷完成的標籤印刷轉向通過數字印刷方式來實現的量會同步增長。
 
數字印刷能在標籤印刷領域形成氣候的兩大原因

如德國哲學家黑格爾所說:「存在的就是合理的」。數字印刷近幾年能夠在標籤印刷領域得到快速發展也必然有著自身的理由,這除了社會發展已經讓中國的人均國民收入達到了小康水準,百姓具備了追求張揚個性的物質基礎外,還應該有以下兩個理由:

其一、相對較高的毛利率説明企業扛起了數字印刷相對較高的生產成本。

毋庸置疑,數字印刷設備及耗材的高海外依存度導致產品至今還缺乏良好的性價比。可以說,現在不是消費者不知道數字印刷產品帶來的種種便捷,而是相對較高的市場售價讓消費者掏錢時總有種不舍,使用數字印刷完成的圖書價格遠高於使用膠印印刷完成的圖書就是最典型的案例,這自然導致消費者與生產企業的斟酌,比價採購與把握合理生產成本畢竟是市場最基本的法則之一。

但是,標籤印刷相對較高的毛利率決定著他們在接受數字印刷這一新興生產工藝時能夠首先著眼於它的長處,更多地看到數字印刷在個性化標籤印刷中的市場發展趨勢,也有能力承擔起可能略高於原印刷工藝帶來的新增成本。何況,標籤印刷雖然在感覺上量大,但拼版後付諸印刷的實際印數還是顯得相對較低,小印數的產品恰恰適合採用按需的數字印刷工藝來加以完成,在市場變化節奏加快的今天就數字印刷也更易在即時、可變、按需上滿足客戶的要求。

其二、環境保護的高要求正好逼著企業選擇生產方式轉型。

鑒於標籤產品印量小而品種多的特點,歷史上大多採用凸版印刷的方式來加以完成,之後又向柔性版印刷方向轉型。按照《路線圖》「標籤印刷產業」一章的分析,認為迄今國內標籤印刷的市場占比分別為凸版70-75%;柔版10-12%;膠版7-8%;數字印刷2-3%;其他印刷方式5-7%。2014年的這一資料估計在這幾年會有較大的變化。

由原本的凸版印刷向柔性版印刷工藝轉移,其中的一個重要原因就是環保。但是,在實際應用中,柔版印刷的製版成本相對較高,印刷精度也不是太高,這在一定程度上制約著它的快速發展。在認識到數字印刷不存在(如採用靜電成像原理的數字印刷)或較少存在(如採用噴墨成像原理的數字印刷)有毒有害氣體排放的情況下,不少企業選擇採用數字印刷的新工藝。

這幾年,數字印刷工藝能以較快的速度進入建築裝潢和紡織印染領域,甚至是促使改變了原來的以產定銷的商業模式,走向按需組織生產,關鍵同樣在環境保護。因為以銷定產避免了因產品銷售不暢帶來的報廢損失,也極大的減少了預造貨需要的資金投入,這對短版圖書印刷走數字印刷之路是有借鑒意義的。

必須指出的是,迄今為止印刷品質相對較高的數字印刷設備大都還依仗進口,設備及耗材的市場售價較高,而且數字印刷設備的更新速度也較快,如若不能在較短的時間內完成投資回收,那真的有為設備供應商打工之慮,所以,加快數字印刷設備和耗材的國產化是一項關係到整個行業健康發展的大事。

必須得注意,伴隨著科技的進步,標籤的介質也有可能改變

標籤印刷是包裝印刷產業不可或缺的重要部分,數字印刷以較快的速度進入標籤印刷領域既是一場工藝革命,更讓我們看到了在企業升級轉型過程中作為新興力量的數字印刷抓住機遇進入相關領域的可能性。比如,生活中不可或缺的照相沖印正從傳統的銀鹽沖印轉向數字印刷,有專門研究照相沖印的業內人士指出,這是一個2016年年產值即已達到3169億元人民幣的大市場,對於這樣一個新興的市場,數字印刷生產者難道無動於衷嗎?

在慶幸數字印刷以較快速度進入標籤印刷領域的同時,我們也必須清醒地意識到,標籤本身也在向前發展,智慧化標籤(RFID)即是其一,在某些領域它完全有可能取代原本的紙質標籤,最明顯的就是不少原來的紙質門票已經被植入晶片的智慧化門票所取代。那伴隨著科技的進步,傳統的紙質標籤是否有可能被其他的新介質所替代?當然,這未必是全方位地取代,但完全可能因為新技術的採用與新標籤介質的出現同樣牽扯到生產工藝的再轉型。

「十三五」時期,凹、凸、平、孔、數字印刷五種工藝必將根據市場的需求進行重新組合,它們將是互為融合的,又將是此消彼長的,屬於新興力量的數字印刷的比重將會持續向上。在數字印刷設備與耗材實現國產化以後,數字印刷的發展速度必將更快。我們為數字印刷已經在標籤印刷領域策馬揚鞭感到高興,我們也期待數字印刷能有更為光輝燦爛的明天。
 
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