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Adobe 建議提升客戶體驗 全面把握農曆新年商機
發佈日期:25/01/2022
消息來源:Adobe
 
根據 Statistica 的數據顯示,香港電子商務領域的收入預計將於 2022 年達到 242 億美元,到 2025 年更將增長到 383 億美元,年均複合增長率為 17%。隨著農曆新年銷售旺季的臨近,預期品牌的銷售額亦將達到年度高峰。Adobe 大中華區董事總經理吳振章建議:「零售商應仔細研究現正提供的整體客戶體驗,適時調整門市和網上的商業策略。全面的客戶體驗管理 (CXM) 平台可協助品牌建立以數據驅動的客戶體驗及發現新商機的能力,拓展忠實客戶。」

吳振章提出五項建議,以協助本港零售商提升客戶體驗,並將相關管理系統應用到日常運作中。

1. 以附加服務提升客戶體驗
 
香港部分大型零售商正採用 B2B2C 模式,向客戶推出附加產品與服務。網上積分兌換平台就是一個例子。通過建立此平台為客戶提供各種可供兌換的商品和服務,品牌能夠更加深入了解客戶慣常購買背後的產品喜好,提升客戶體驗,客戶的忠誠度亦因此得以增強。

例如對於一家銷售手機的商店來說,其忠誠計劃積分或許只能用於兌換手機或相關產品,但如能將計劃擴展至可利用積分來購買瑜伽課程、運動設備甚至日式料理,那麼零售商則可更了解客人的消費模式,由於顧客能從積分計劃中獲得額外的好處,亦將更樂意在未來光顧該商店。例如亞洲萬里通採用 Adobe 的數碼體驗解決方案,通過電郵、網站及其手機應用程式向全球超過 1,200 萬會員提供個人化的月結單,所有的營銷活動均能為每位會員提供個人化的優惠與禮品,不僅能提升客戶體驗,也能提升其忠誠度。

2. 以數據驅動、體驗為本的商業模式已成必選
 
無論是通過網上方式還是面對面與品牌互動,客戶都希望從不同渠道獲得個人化、順暢且連貫的體驗。因此,企業需要以客為本,如重視銷售目標一樣重視客戶體驗。以體驗驅動的商業模式需要充分了解消費者及其需求,而數據驅動的商業模式則為品牌提供了解客戶所需的洞察力,幫助他們在客戶的旅程中創造個人化體驗,甚至發掘與目標受眾特徵相符的新客戶。

企業亦應同時兼具「軟」、「硬」技術及技能,將數據轉化為有價值的資訊及可執行的見解。「硬」技術是指管理數據獲取過程所需的基礎設施;「軟」技能需要品牌利用第一方和第三方數據深入了解業務和客戶,並持續改善營運。只有正確的系統和流程才可以更系統化地管理第一方數據,並通過外部數據資源使之變得更豐富,讓品牌從中獲得更多價值。

3. 以跨平台的無縫客戶體驗提升轉換率
 
客戶通過電子郵件、流動應用程式、網上影片、網站、社交媒體等與企業進行互動,接收資訊的過程複雜且曲折。社交媒體平台在吸引新客群到訪零售商網站方面漸見成效,直播等新技術亦漸成主流,並融入在零售商發掘客戶與銷售流程當中。在中國內地,直播電商無疑是有史以來增長最快的市場。數據公司 Syntun 顯示,中國內地去年在雙十一期間,直播電子商務的總商品價值 (GMV) 為 1,319 億元人民幣(207 億美元),較去年同期增長了 81%。

雖然社交媒體網站有助營銷,但其本身並非最終目的。品牌應將它們視為客戶旅程中的接觸點之一,並將社交媒體策略與品牌數碼策略保持一致。儘管與客戶溝通的渠道不斷發生變化,客戶旅程的重要性卻是永存的。品牌必須能夠追蹤所有渠道的互動並作出即時反應,建構全面的客戶旅程來提升轉換率。

4. 創造獨特的購物和送貨體驗
 
除了網上購物,店內取貨、送貨及諸如智能櫃等眾多選擇在香港呈現快速增長的趨勢。根據 Adobe的《2019 年假日購物趨勢》實時報告,在美國為期五日的感恩節假日銷售旺季,其網上購買、門市取貨 (BOPIS) 的訂單較 2018 年同期增長 47.8%。消費者在提供 BOPIS 服務的零售商購物的可能性,亦較沒有提供相關服務的高出 20%。

為保持業務彈性,企業的業務需要以前所未有的速度演進。為消費者提供更多選擇將幫助品牌創造具差異化的客戶體驗。本地家居用品零售商實惠網上商店採用了 Adobe 的 B2C 解決方案,能全渠道查看具庫存的最近門市,並實現四小時內交貨。尤其是禮品這些即興式消費,快速的交付體驗將帶來關鍵的競爭優勢。

5. 對數據私隱的承諾構成品牌差異化
 
香港的消費者在疫情期間使用各個數碼渠道,現在他們不只期望品牌了解他們,更希望品牌能尊重並致力維護他們的個人資料私隱。調查顯示,當企業未能提供與之相關的個人化體驗時,超過五分之二的客戶感到沮喪,亦有近半受訪者表示在訂閱個人化服務時會擔心數據私隱問題。

數據私隱的關鍵在於能否讓客戶決定是否、何時以及如何與品牌互動。對於企業而言,這意味著他們需要擁有全方位的數據策略,有效結合數據管治與客戶權限管理。此外,品牌必須通過等價交換的方式鼓勵客戶提供相關資訊,為客戶提供更優質的個人化服務、在數據使用方面保持高透明度,以及讓客戶能夠按照他們的意願授權和管理他們的個人資料。

遵循這些建議將可協助品牌在銷售旺季取得成功。但吳振章亦提醒,構建客戶體驗管理策略是一個漫長且不斷演變的過程,農曆新年或可成為其中一個切入點,然而企業長遠仍需持續改善其網上平台。
 
 
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